Intervista con Anna Frabotta: Frab’s Magazines e la rivista come atto di resistenza

Anna Frabboni collezionava riviste da anni, ma vivendo in provincia non sapeva dove trovarle in Italia. Poi, nel 2018, durante un viaggio a Riga, visita una libreria con una stanza intera dedicata ai magazine e incontra una proprietaria che, prima di lasciargliele sfogliare, le porge un paio di guanti bianchi di cotone. In quel gesto, Anna vede tutto. Vede Frab's. Da allora sono passati anni: un e-commerce aperto da sola nel 2019, il Covid che accelera tutto, il garage trasformato in magazzino, le lezioni a Milano, fino a febbraio 2024, quando uno spazio a Porta Venezia diventa finalmente il posto che aveva immaginato. Proprio nella splendida cornice di Frab’s Magazine, ho incontrato Anna per parlare di riviste, di community e di una città che, se la prendi dal verso giusto, è molto più calda di quanto si possa immaginare e dove tutto è possibile, anche andare controcorrente.

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Qual è stata l'intuizione o il momento che ti ha portata a creare Frab’s?

Frab’s è nato come e-commerce nel 2019, ed è frutto di un'esigenza personale. Leggevo e collezionavo tante riviste, ma vivendo in provincia non sapevo dove trovarle, molte non arrivavano affatto in Italia: le scoprivo quando andavo alle fiere dell'editoria, ad Amburgo, Londra, Parigi, o nelle librerie e nei negozi all'estero. Il 2018 è stato l'anno dell'epifania, un po' perché ero stanca del lavoro che facevo, un po' anche perché mi ero resa conto che in Italia c'era un vuoto di mercato: nessuno faceva cultura del magazine e non l'abbiamo ancora oggi in realtà; Milano è un'isola felice, con tanti professionisti dei settori creativi che usano le riviste come fonte di ispirazione, ma se vai altrove, chi entra in un posto come questo si guarda intorno senza capire cosa sta vedendo.

Nel 2018 avevo fatto un viaggio a Riga e, come sempre quando viaggio, avevo inserito nella mia lista due o tre librerie particolari. Una si chiamava Mr. Page e aveva una stanza intera dedicata solo ai magazine: quando mi sono avvicinata per sfogliarne uno, la proprietaria mi ha fermata e mi ha detto: "Aspetta, i tuoi guantini" e mi ha dato dei guanti bianchi di cotone. Nel momento in cui indossi dei guanti per toccare qualcosa, quell'oggetto diventa prezioso: è un'intuizione di marketing pazzesca. Ho pensato: “lo devo fare anch'io”.

Da lì mi sono costruita il film in testa: il negozietto, la libreria indipendente con le riviste, i guanti da dare ai clienti. Ho provato a mettere in piedi un business plan, ho fatto consulenze con dei commercialisti, che però mi ridevano in faccia: "L'editoria è in crisi, le librerie chiudono, non buttare via i soldi." Giustamente non capivano il prodotto che volevo vendere. Allora ho detto: inizio con un e-commerce a spesa contenuta, lo faccio da sola. Ho trovato un commercialista che mi ha aiutato con l'apertura della partita IVA, ho aperto un profilo Instagram in cui ogni giorno raccontavo un magazine, e in poche settimane aveva già raggiunto qualche migliaia di follower. Ho capito che c'era interesse. L'e-commerce ha iniziato a vendere subito, senza spendere nulla in marketing. Arriviamo a maggio 2019. Pochi mesi dopo: il Covid, che è stato il momento in cui ho visto il progetto fare un salto pazzesco. Eravamo tutti chiusi in casa, la gente comprava online, le vendite di libri erano esplose. Ho iniziato allora a mettere la faccia su Instagram, raccontavo la mia vita in casa, facevo dirette, collaborazioni con altri profili. Un giorno Base Milano, che durante il lockdown lasciava ogni giorno il profilo in mano a un creativo per raccontare la sua routine, mi contattò per affidarmi il profilo per un'intera giornata. Quella collaborazione mi ha portato una visibilità che non avrei mai immaginato. Il commercio online in quel periodo ha avuto un'esplosione, e io gestivo tutto da sola dal terzo piano senza ascensore, un disastro logistico. Alla fine ho detto: lascio il lavoro, mi attrezzo in garage con un micro-magazzino, e parto da lì.

Finito il Covid, ho pensato che fosse il momento di aprire uno spazio fisico; ho provato in provincia ma non ha funzionato, continuavo a lavorare soprattutto online. Nel frattempo ho iniziato a insegnare a Milano e nel 2023 si è presentata l'occasione giusta: il proprietario di Gesto, il ristorante qui affianco, mi ha detto che c’era uno spazio disponibile vicino a lui in Porta Venezia. Quando ho visto questo posto, l’ho preso subito e ho avuto la folle idea di aprire in due mesi: ho firmato il contratto a dicembre 2023 e a febbraio 2024 abbiamo aperto, perché volevo cogliere l’occasione della fashion week. La community che avevo costruito online era molto radicata su Milano, e il giorno dell'apertura c'è stata una risposta incredibile. Per la prima volta mi sono sentita vista e valorizzata dalla città, anche dalle istituzioni: il mio amore per Milano è stato ricambiato.

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Che bellissima storia, complimenti! Sono curiosa di sapere invece come avviene il processo di selezione dei titoli, perché immagino sia un grande lavoro di ricerca.

All'inizio è stato un lavoro enorme: andavo a cercare editori, mi presentavo, cercavo di costruire una mia credibilità. Quando non hai ancora uno spazio fisico e dici a qualcuno che vuoi vendere le sue riviste, capita che anche editori piccoli, che non conosce nessuno, ti chiedano: "Chi sei tu? Perché dovrei lasciarti il 40% di margine?". Prima della Brexit era tutto più semplice: questo mondo è molto anglofono, e riuscivo a farmi arrivare riviste piccole e sperimentali a costi contenuti. Oggi molte ho dovuto abbandonarle perché senza un distributore è diventato impossibile. Durante il Covid, non potendo viaggiare, usavo Instagram in modo sistematico: cercavo i magazine, risalivo agli editori, dal tag di una rivista arrivavo al tag di un'altra... Ho conosciuto molti editori, e con alcuni sono nati rapporti di amicizia. Tutto il catalogo si basa sulla qualità dei contenuti, ma anche del design e del prodotto editoriale. A Milano ho dato più spazio alla moda, perché il contesto lo richiede, anche se le riviste di moda tendono ad avere un linguaggio più commerciale. Cerco sempre comunque di mantenere una selezione basata sull'indipendenza e sulla qualità. 

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A questo proposito, nel vostro sito c'è una frase bellissima, "Per noi la rivista è un atto di resistenza nel tempo storico che fa dell'incultura un valore": qual è per te il valore del magazine stampato?

In questo momento storico, in cui non è necessario stampare nulla perché tutto può essere dematerializzato, il solo fatto di produrre qualcosa di cartaceo, destinato a durare molto più di un articolo sul web, è già di per sé un atto di resistenza.

Sul web le cose si perdono in una quantità di contenuti abnorme e inumana. La carta invece rimane. Se metti nero su bianco il tuo pensiero, te ne assumi la responsabilità. Le riviste fanno un lavoro di cura e selezione, scelgono le cose che contano, che dovrebbero restare nel tempo, ed è anche un atto di responsabilità fare un prodotto cartaceo e tangibile.

Poi c'è questa tendenza all'analogico che sta crescendo: ho letto che nel 2025 i CD hanno fatto +75% di vendite, così come le cuffiette con il filo, il vinile, il libro fisico… È un modo per dire che c'è ancora un essere umano dietro quello che facciamo. Oggi leggi un testo e nel 90% dei casi sai già dopo tre righe se è scritto da un'intelligenza artificiale. In una rivista cartacea, un testo generato dall'AI non ha senso metterlo: se la fai, la devi fare bene, altrimenti è meglio non farla.

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Condivido pienamente tutto quello che hai detto. Sono curiosa rispetto a quello che hai detto anche prima sulla community, la clientela ma anche chi supporta il progetto di Frab’s: qual è per te il valore di questa community e com'è cambiata magari in questi anni?

La community è cambiata rispetto agli inizi. Oggi è composta principalmente da professionisti di settori creativi (moda, design, grafica, illustrazione) e da studenti delle accademie, persone che usano le riviste come strumento di lavoro e come fonte di ispirazione, oltre che per il piacere collezionistico. Poi ci sono i collezionisti veri e propri, quelli che se una rivista ha cinque cover diverse, le vogliono tutte. Con loro si crea un rapporto di fiducia: sanno che se comprano da Frab’s la rivista arriva in perfette condizioni. Non a caso, siamo a Porta Venezia, un quartiere creativo: è lo spazio più giusto per noi.

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Come vivi Milano, e se fosse una rivista, quale sarebbe?

Milano è una fonte continua di stimoli, a volte forse anche troppo, ma è una città che consente connessioni difficili da trovare altrove, ed è stimolante soprattutto nel tempo libero. La domenica scelgo sempre una mostra o un evento: in due anni e mezzo riesco ancora a diversificare ogni settimana. Vale la pena vivere a Milano se te la vivi davvero: se passi il weekend sul divano, stai sprecando la città. Milano dà tanto, ma devi prenderla.

Se fosse una rivista... non è facile rispondere con una sola, perché ha troppe anime. Però direi Purple Magazine, che nasce come rivista di moda, ma dentro c'è arte, design, filosofia, politica, attivismo. Ha una cura estrema e raccoglie tantissime anime diverse, con un'estetica molto forte e contenuti profondi. E poi aggiungerei Carnale, che è milanese, e che i suoi fondatori definiscono la "libido milanese": dentro trovi tutto il glamour della moda e una certa dose di erotismo. Perché Milano non è la città fredda e nebbiosa che tutti vogliono far credere. Milano, se la prendi dal verso giusto, è una città molto calda, quasi erotica.

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Che tipo di lettrice sei, e c'è un progetto a cui sei particolarmente affezionata?

Facendo questo lavoro sono una lettrice onnivora, un po' per curiosità, un po' perché per dare un buon consiglio devi conoscere quello che vendi. È impossibile leggere tutto quello che c'è qui dentro, ma si salta da una cosa all'altra. Ci sono però due progetti a cui sono particolarmente affezionata. Il primo è Dàme Magazine, una rivista che parla del corpo delle donne: ogni numero analizza una parte del corpo diversa. Ci sono affezionata perché i primi due numeri li abbiamo prodotti noi e Sara Augugliaro, la fondatrice, lo sta portando avanti molto bene.

Il secondo è Meantime, una rivista che arriva da Singapore. Esce in modo sporadico e racconta Singapore attraverso esperienze di vita personali, scegliendo ogni volta un tema diverso. Il primo numero era dedicato alle storie d'amore, ricostruendo la storia di Singapore attraverso i racconti degli anziani, con tanto di foto d'epoca, fiori essiccati tra le pagine, una cura maniacale che solo gli asiatici sanno avere. L'ultimo numero era dedicato ai cuori infranti. Il taglio del magazine era  spezzato, e la copertina era decorata con linee d'oro che richiamavano il kintsugi, l'arte giapponese di riparare le fratture con l'oro, restituendo valore a ciò che si è rotto. Dentro c'erano racconti di regali ricevuti da persone che poi ti hanno lasciato, lettere d'addio, storie bellissime e piene di intimità. Quell'uscita è arrivata mentre mi ero appena lasciata, perfetto tempismo. Ma proprio questo è il potere dei magazine: riuscire a specchiarsi nelle pagine, farti sentire meno sola, darti la sensazione di appartenere a qualcosa. Che parli di una cosa intima o di moda, alla fine funziona allo stesso modo.

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